Не стыдно

8 марта 2014

Бывает и такое: комментарий, переросший небольшое тесное поле, превратившийся в отдельный пост. Издание Colta.ru начало публиковать серию колонок Юлии Стракович, автора книги «Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке», которую я не читал, но по всей видимости, собираюсь купить, чего и вам очень советую: во-первых наконец-то появилась книга, а значит и легитимный повод продолжать ту философскую дискуссию по поводу метаморфоз в музыкальной индустрии; во-вторых, кажется, что это действительно грамотная книга без истеричной придури вроде «стриминг гробит индустрию». Судя, конечно, по одной единственной колонке, но нет повода не верить.

Колонка озаглавлена «Стыдно!», и это попытка разобраться в том, что же такое стриминг как явление. Любопытные и очень убедительные мысли, но с некоторыми, на мой взгляд, не очень удачными выводами. Например, там противопоставляются краудфандинг и стриминг как 2 взаимоисключающих пути развития индустрии. И пример Мегаполиса, который не никак не может набрать денег на новый альбом, как пример незрелости интернет-пространства. Про незрелость я выскажусь потом, но вот про два якобы противоположных явления прямо сейчас.

Очень советую почитать колонку, чтобы выхватить контекст того, о чем я сейчас собираюсь немного поспорить. Для того, чтобы можно было понять, почему я буду делать те или иные выводы, позвольте расширить контекст той статьи.

Мейджоры и корпорации звукозаписи

Я не согласен, что стриминг и краудфандинг — вещи взаимоисключающие. На самом деле, это вопрос развития обоих течений, пока что я склонен считать, что в итоге оба синергитически сольются с концертной индустрией в то, что лет через 20 мы будет считать базисом музыкальной индустрии. В моей картине мира будущего не хватает места звукозаписывающим концернам как двигателям прогресса, поскольку у людей просто не будет денег поддерживать их в том виде, в котором они существуют сейчас.

Концерны звукозаписи, мейджоры — это довольно неповоротливые монстры, которые и сами по себе не всегда «справедливы» с артистами. Справедливость в этом случае — довольно абстрактное понятие, поскольку капитализм фундаментально имеет не так много общего со справедливостью; куда меньшее, чем преданный остракизму, маргинализованный социализм. Прежде чем жаловаться на малый доход от стриминговых сервисов, музыкантам следует достать из глубин шкафа свой контракт с лейблом и внимательно перечитать, на что же они подписались: довольно часто они даже не имеют права самостоятельно распоряжаться своей музыкой, решать, что где и как может быть опубликовано. Стив Альбини в своем знаменитом эссе еще 20 лет назад сравнил подписание подобного контракта с нырянием в ров гниющего дерьма, и будучи уже тогда весьма авторитетным человеком в индустрии, просто так словами не разбрасывался.

Spotify платит за музыку много. Очень много, порядка 70% всей своей выручки. Наверное некоторые из вас знают, но год назад я пытался устроиться работать в Spotify, с налету у меня этого не получилось. Но в процессе я очень много общался с самыми разными людьми в компании, от разработчиков и руководителей проектов до маркетологов, мне назывались цифры и объяснялась динамика роста компании, какова доля и характер роялти. Каждый новый пользователь стоит компании довольно дорого, и рост можно описать иступленным продиранием через терновые кусты: мейджоры и лицензионные отчисления являются внушительной частью расходов компании, которая за 10 лет так и не выкарабкалась по хорошему на самоокупаемость. Занятный факт: если бы Spotify разом открылся во всех странах, где бы хотел, то мигом бы разорился, его бы ободрали как липку. Предельные издержки во многом определяются роялти и очень высоки.

Посмотрим правде в глаза: тезис «стриминг — спасение от пиратства» фальшив в самой своей основе. Стриминг и есть пиратство. Новая, легализованная версия. Это победа не закона и ответственности, а простого цинизма: даже поразительно, с какой беззастенчивой легкостью интересы артиста — это главное знамя, под которым разворачивалась вся антипиратская битва индустрии и публики, — при первой же удобной возможности были отброшены и забыты всеми сторонами.

Да почему же. Следующим же предложением Юлия развенчает свой же довод. Таковы законы сегодняшнего рынка музыкальной индустрии. Пока музыкант будет передавать права в аутсорс, ничего не изменится. В конце концов, никто никого ничего подписывать не обязывает. Но почему-то и сами музыканты не бегут от лейблов, а стриминговые сервисы зачастую не имеют возможности заключать контракты с музыкантами напрямую. Опять же, потому что зачастую права на дистрибуцию им не принадлежат. Если стриминг — пиратство, то любой мейджор — рабовладелец.

Я бы все же постеснялся приводить в пример ту самую инфографику, где сравниваются продажи компакт-диска с прослушиванием одного MP3-файла. В среднем Spotify платит примерно $0.004 правообладателю за одно прослушивание. Средняя цена компакт-диска, положим, 10$, следовательно для того, чтобы окупить продажу одного носителя нужно около 2500 прослушиваний. Давайте представим, в среднем альбом состоит из 10 песен, и я слушаю его не менее 10 раз в первый месяц. Таким образом всего 25 таких как я окупают продажу одного компакт-диска. Довольно хорошие показатели, надо сказать. Топ-артисты окупаются быстрее. Учитывая, что лейблам платится за каталог целиком, они-то не особенно жалуются, жалуются артисты. И если большие корпорации считают, что все в порядке, а следующему звену достается меньшая маржа, то, может быть, проблема не в стриминге, а в каком-то из посредников между артистом и условным Spotify? Даже по той же инфографике можно заметить, что процент, который лейблы переводят артисту меньше процента, который платит Spotify самим лейблам, то есть стриминг здесь ведет себя намного честнее.

С доводом про то, что Spotify владеют дистрибуторы и мейджоры я бы все-таки так не спешил. Они больше похожи на слухи (я нашел только упоминания в изданиях вроде нашего Цукерберг Позвонит, но не более). Наоборот, кажется что большая часть инвесторов и руководства имеет довольно опосредованное отношение к мейджорам (Кока-Кола, например). Да и разговоры о пятой части акций еще до IPO — это все спекуляция, мало чего значит. Spotify гонят на IPO, но я бы пока воздержался от скорых выводов.

Стриминг и краудфандинг

И только стриминг смешал все карты. Его удобство оказалось гипнотическим, а легальность превратилась в индульгенцию, будто снимающую все вопросы. Дискуссия об ответственности публики моментально свелась к совершенно поверхностной дилемме «платить или не платить», как будто не имеет никакого значения, кому платить и что из этого выйдет в результате.

А между тем именно этот момент — ключевой. Ведь пока мейджоры заботятся о прибыли, а сервисы — о трафике, кто-то должен позаботиться о музыке — и вряд ли сегодня это может быть кто-то кроме тех, кто ее действительно любит. В этом и есть их настоящая ответственность: не действовать на автопилоте, выбирая «легальное», что бы за ним ни стояло, а думать о последствиях, о том, что происходит на самом деле, когда ты устанавливаешь новое и такое удобное музыкальное приложение. Думать порой вообще бывает полезно. Может, например, выясниться, что «законно» и «справедливо» — две совершенно разные категории. Или что Spotify и Kickstarter — это не просто два разных интернет-сервиса, это два разных варианта будущего, и только от нас зависит, какой из них одержит верх.

Я считаю, оба. Я понимаю логику, но на мой взгляд дело тут несколько хитрее. Давайте разберемся.

Падение продаж

Юлия упоминает, что несмотря на рост стриминговых сервисов в 2013, продажи цифровой музыки упали. Приводятся примеры (к сожалению, без ссылок) исследований, говорящие о том, что, что большинство пользователей стриминговых сервисов впоследствии музыку не покупают, из чего делается вывод, что стриминг убивает продажи и оставляет музыкантов без прибыли. Исследования логичны, но таких резких выводов я бы все же делать не стал.

Дело в том, что мы живем во времена кризиса частного спроса. Правительства хорохорятся, говоря о некотором минимальном росте ВВП, СМИ радостно орут, что мы-де выбираемся из ямы и нас все ждет светлое будущее, но если посмотреть внимательнее, то все далеко не так светло и оптимистично, как хотелось бы. Спрос на машины падает, темпы инвестиций в строительство тоже снижаются, ритейл рапортует об изменении характера покупательской активности в пользу более дешевых товаров. Меняется характер спроса и происходит перераспределение денежных потоков. В некоторых нишах безумный рост (планшеты и прочие гаджеты), в других все очень плохо. Ежегодно все больше компаний заявляют о сокращении персонала, все больше скандалов вокруг налоговых выплат. Все больше признаков того, что с экономикой на самом деле все не так уж и шоколадно.

На этом фоне я бы был бы более аккуратен в интерпретации факта сокращения продаж музыки. Вполне может быть, он вызван просто тем, что у людей становится все меньше денег.

Главный секрет стриминга

Shazam, генерирующий порядка 10% продаж цифровой музыки, дает возможность послушать музыку с Ютуба. Но тем не менее, он один из драйверов продаж. Просто на секундочку: сервис, имеющий интеграцию с Rdio и YouTube, генерирует значительное число покупок. Shazam позволяет определить, что за трек играет прямо сейчас. Как правило, человеку этот трек нравится, и он хотел бы послушать его потом еще раз. Отметьте это важное обстоятельство.

Другое важное обстоятельство, которое дает рост всем музыкальным сервисам, обусловлено теми, кто делает наиболее успешные сервисы. И суть вовсе не в том, что это обязательно большие компании, суть в том, что основной бизнес этих компаний зачастую либо связан с анализом действий пользователя. Если вы думаете, что основная изюминка стриминга в том, что вы можете послушать любую музыку где угодно, где есть интернет, то на мой взгляд, вы заблуждаетесь. Все дело в рекомендациях и, как частный случай, в персонализированном радио.

Самые успешные музыкальные сервисы, Pandora, Spotify, Google Music и Яндекс.Музыка, Last.fm и Rdio так или иначе пытаются узнать вас лучше как слушателя. Google Music использует общую базу с Google для определения того, кто вы есть. Я никогда не забуду момента моей регистрации в сервисе: сразу после логина Google Music предложил мне послушать Boards of Canada и Beck со скромной припиской «мы думаем, вам понравится». Google уже тогда все знал. Яндекс с помощью Атома дает возможность всем желающим получать контекст по каждому посетителю вашего сайта. Все прочие имеют здоровый кластер с умопомрачительным количеством данных, чтобы можно было строить статистику и давать персонализированные рекомендации. На днях Spotify купил The Echo Nest, bleeding edge в смысле построения семантических сетей и разных взаимосвязей в мире музыки.

Поэтому ВКонтакте никогда не станет заменой стримингу: в этой социальной сети совершенно нет способов дать пользователю послушать именно то, что он хочет. Попробуйте послушать радио в Google Music, это сейчас самое лучшее, что можно представить. Можно сколь угодно долго спорить по поводу разницы между цифрой и дисками, пока до вас случайно не дойдет простой факт, что это в принципе разные способы и шаблоны потребления. То же самое с традиционными способами потребления и совершенно новым, исключительно молодым стримингом: он совсем не про это, нет никакого смысла пользоваться тем же Spotify, если вы не просите у него совета по поводу чего-нибудь классного. До сих пор у человечества не было ничего подобного.

Я полагаю, большинство моих читателей далеки от IT и программирования, мне бы хотелось пояснить, почему почти все сервисы Google или Яндекса бесплатны, но компании умопомрачительно прибыльны. Все дело в рекламе. Все сервисы поисковых компаний учатся и узнают каждого пользователя как можно лучше, чтобы затем показать ему такую рекламу, которая должна его максимально заинтересовать. Понятие целевой аудитории сужается, а конверсия наоборот, повышается. В рамках падения частного спроса это становится особенно важным, поскольку у компаний будет все меньше и меньше ресурсов, чтобы распыляться на абстрактный средний класс, им намного важнее оптимизировать конверсию и привлечь такого покупателя, который наиболее заинтересован в товаре. То же и со стримингом: суть не в том, чтобы условно бесплатно дать ему послушать Леди Гагу, дело в том, что фанаты Леди Гаги могут с легкостью найти и послушать малоизвестную певицу, которая им понравится. Почему? Потому что в ней есть что-то такое необъяснимое, что нравится в Гаге. Это та же абстрактная модель персонализированной рекламы и промо, построенная на схожих механизмах, что и поисковые гиганты, просто с другой областью определения, другим domain. И если это выстрелило в поиске, то я не вижу причин, почему это должно провалиться в музыке.

С точки зрения пользователя это безумно удобно и приятно. С точки зрения бизнеса — это примерно как переход от бумажной газеты в интернет. Хорошие артисты получают своего слушателя, а уж как заставить пользователя заплатить — это вопрос иной. Попробуйте представить стриминг как сервис контекстной рекламы, а не как радио, возможно это то направление, куда двигается бизнес. По крайней мере, это то направление, куда музыкальные сервисы инвестируют практически все свои средства. Им нужно держать пользователя, а артисты имеют возможность получить максимально лояльного слушателя. Конечно машинное обучение еще не дает умопомрачительных результатов, но если вспомнить состояние подобных технологий в поисковом бизнесе лет 10-15 назад, это поправимо.

Синергия стриминга и краудфандинга

А что с краудфандингом? Давайте представим, что у людей довольно мало денег, но они очень хотят новый альбом. Это следующий этап после того, как артист получил по-настоящему лояльных слушателей, это способ проявить свою лояльность. 5 долларов потянуть можно практически всегда и везде, и 700 человек вполне могут обеспечить запись добротного альбома с хорошим качеством.

Так на что же жить? Когда люди говорят о музыкальной индустрии и вреде пиратства, как правило забывается другое направление, концертное. У меня нет на руках точной статистики, но из обрывков интервью и различных публикаций складывается впечатление, будто концертная индустрия растет, причем есть корреляция с падением продаж цифровых или физических копий, то есть в индустрии попросту происходит перераспределение доходов. Мне очень интересно, что будет, если сложить концертную и прочие отрасли и сравнить их рост. Есть ощущение, будто совокупная музыкальная индустрия растет очень недурно даже в условиях плохой конъюнктуры. Я вижу ее рост даже в сонном апатичном Нижнем Новгороде, я вижу привозы крупных звезд, я вижу, что музыканты не вылезают из туров. И я вижу как музыканты из соцсетей пролезают в топы минуя этап подписания контрактов с лейблами, пользуясь BandCamp. Мы все видим разное, отсюда разные интерпретации, надо разбираться.

Проблема в том, что качество рекомендательного сервиса еще не настолько велико, чтобы новая производственная цепочка была бы настолько заметна. Стриминг растет очень неплохо, но я сомневаюсь в корреляции этого роста с совокупными доходами артистов.

Абзац самообразования: все больше людей, даже с математическим и техническим образованием считают статистическую или вероятностную зависимость тождественной понятию «корреляция». Это в корне неверно: дело в том, что корреляция по определению выражает самую простую линейную зависимость между двумя случайными величинами (x = Ay + b) и ее суть, грубо говоря, в пропорциональности. То есть если одна величина растет, то за ней другая неизбежно либо увеличивается, либо уменьшается. Работать с коррелируемыми величинами (или поддающимися приемлемой аппроксимации на наблюдаемом отрезке) очень приятно и понятно: увеличили параметр, предсказуемо увеличился/уменьшился и другой. Окупаемость инвестиций ясна и прозрачна. Другое дело, если зависимость выражается циклическими функциями или даже еще каким-нибудь более лихим и сложным образом: там сам черт ногу сломит, чего происходит. Маркетологи в этих случаях разводят лапки в стороны и спешно клянут «черных лебедей».

Даже если отвлечься от моего занудства и того факта, что этот текст уже перевалил за 14 тысяч символов, когда мы говорим о пиратстве или стриминге какие-то резкие выводы можно делать только в том случае, если падение совокупной выручки можно связать с ними с помощью корреляции. В противном случае либо человек заблуждается, либо спекулирует, либо халтурит. Я думаю, что Юлия заблуждается, не совсем корректно трактует наблюдения. Покажите мне, что хотя бы концертный бизнес в грогги, я поверю. А так — «нещитово». По-моему, это просто перераспределение доходов.