Бывает и такое: комментарий, переросший небольшое тесное поле, превратившийся в отдельный пост. Издание Colta.ru начало публиковать серию колонок Юлии Стракович, автора книги «Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке», которую я не читал, но по всей видимости, собираюсь купить, чего и вам очень советую: во-первых наконец-то появилась книга, а значит и легитимный повод продолжать ту философскую дискуссию по поводу метаморфоз в музыкальной индустрии; во-вторых, кажется, что это действительно грамотная книга без истеричной придури вроде «стриминг гробит индустрию». Судя, конечно, по одной единственной колонке, но нет повода не верить.

Колонка озаглавлена «Стыдно!», и это попытка разобраться в том, что же такое стриминг как явление. Любопытные и очень убедительные мысли, но с некоторыми, на мой взгляд, не очень удачными выводами. Например, там противопоставляются краудфандинг и стриминг как 2 взаимоисключающих пути развития индустрии. И пример Мегаполиса, который не никак не может набрать денег на новый альбом, как пример незрелости интернет-пространства. Про незрелость я выскажусь потом, но вот про два якобы противоположных явления прямо сейчас.

Очень советую почитать колонку, чтобы выхватить контекст того, о чем я сейчас собираюсь немного поспорить. Для того, чтобы можно было понять, почему я буду делать те или иные выводы, позвольте расширить контекст той статьи.

Мейджоры и корпорации звукозаписи

Я не согласен, что стриминг и краудфандинг — вещи взаимоисключающие. На самом деле, это вопрос развития обоих течений, пока что я склонен считать, что в итоге оба синергитически сольются с концертной индустрией в то, что лет через 20 мы будет считать базисом музыкальной индустрии. В моей картине мира будущего не хватает места звукозаписывающим концернам как двигателям прогресса, поскольку у людей просто не будет денег поддерживать их в том виде, в котором они существуют сейчас.

Концерны звукозаписи, мейджоры — это довольно неповоротливые монстры, которые и сами по себе не всегда «справедливы» с артистами. Справедливость в этом случае — довольно абстрактное понятие, поскольку капитализм фундаментально имеет не так много общего со справедливостью; куда меньшее, чем преданный остракизму, маргинализованный социализм. Прежде чем жаловаться на малый доход от стриминговых сервисов, музыкантам следует достать из глубин шкафа свой контракт с лейблом и внимательно перечитать, на что же они подписались: довольно часто они даже не имеют права самостоятельно распоряжаться своей музыкой, решать, что где и как может быть опубликовано. Стив Альбини в своем знаменитом эссе еще 20 лет назад сравнил подписание подобного контракта с нырянием в ров гниющего дерьма, и будучи уже тогда весьма авторитетным человеком в индустрии, просто так словами не разбрасывался.

Spotify платит за музыку много. Очень много, порядка 70% всей своей выручки. Наверное некоторые из вас знают, но год назад я пытался устроиться работать в Spotify, с налету у меня этого не получилось. Но в процессе я очень много общался с самыми разными людьми в компании, от разработчиков и руководителей проектов до маркетологов, мне назывались цифры и объяснялась динамика роста компании, какова доля и характер роялти. Каждый новый пользователь стоит компании довольно дорого, и рост можно описать иступленным продиранием через терновые кусты: мейджоры и лицензионные отчисления являются внушительной частью расходов компании, которая за 10 лет так и не выкарабкалась по хорошему на самоокупаемость. Занятный факт: если бы Spotify разом открылся во всех странах, где бы хотел, то мигом бы разорился, его бы ободрали как липку. Предельные издержки во многом определяются роялти и очень высоки.

Посмотрим правде в глаза: тезис «стриминг — спасение от пиратства» фальшив в самой своей основе. Стриминг и есть пиратство. Новая, легализованная версия. Это победа не закона и ответственности, а простого цинизма: даже поразительно, с какой беззастенчивой легкостью интересы артиста — это главное знамя, под которым разворачивалась вся антипиратская битва индустрии и публики, — при первой же удобной возможности были отброшены и забыты всеми сторонами.

Да почему же. Следующим же предложением Юлия развенчает свой же довод. Таковы законы сегодняшнего рынка музыкальной индустрии. Пока музыкант будет передавать права в аутсорс, ничего не изменится. В конце концов, никто никого ничего подписывать не обязывает. Но почему-то и сами музыканты не бегут от лейблов, а стриминговые сервисы зачастую не имеют возможности заключать контракты с музыкантами напрямую. Опять же, потому что зачастую права на дистрибуцию им не принадлежат. Если стриминг — пиратство, то любой мейджор — рабовладелец.

Я бы все же постеснялся приводить в пример ту самую инфографику, где сравниваются продажи компакт-диска с прослушиванием одного MP3-файла. В среднем Spotify платит примерно $0.004 правообладателю за одно прослушивание. Средняя цена компакт-диска, положим, 10$, следовательно для того, чтобы окупить продажу одного носителя нужно около 2500 прослушиваний. Давайте представим, в среднем альбом состоит из 10 песен, и я слушаю его не менее 10 раз в первый месяц. Таким образом всего 25 таких как я окупают продажу одного компакт-диска. Довольно хорошие показатели, надо сказать. Топ-артисты окупаются быстрее. Учитывая, что лейблам платится за каталог целиком, они-то не особенно жалуются, жалуются артисты. И если большие корпорации считают, что все в порядке, а следующему звену достается меньшая маржа, то, может быть, проблема не в стриминге, а в каком-то из посредников между артистом и условным Spotify? Даже по той же инфографике можно заметить, что процент, который лейблы переводят артисту меньше процента, который платит Spotify самим лейблам, то есть стриминг здесь ведет себя намного честнее.

С доводом про то, что Spotify владеют дистрибуторы и мейджоры я бы все-таки так не спешил. Они больше похожи на слухи (я нашел только упоминания в изданиях вроде нашего Цукерберг Позвонит, но не более). Наоборот, кажется что большая часть инвесторов и руководства имеет довольно опосредованное отношение к мейджорам (Кока-Кола, например). Да и разговоры о пятой части акций еще до IPO — это все спекуляция, мало чего значит. Spotify гонят на IPO, но я бы пока воздержался от скорых выводов.

Стриминг и краудфандинг

И только стриминг смешал все карты. Его удобство оказалось гипнотическим, а легальность превратилась в индульгенцию, будто снимающую все вопросы. Дискуссия об ответственности публики моментально свелась к совершенно поверхностной дилемме «платить или не платить», как будто не имеет никакого значения, кому платить и что из этого выйдет в результате.

А между тем именно этот момент — ключевой. Ведь пока мейджоры заботятся о прибыли, а сервисы — о трафике, кто-то должен позаботиться о музыке — и вряд ли сегодня это может быть кто-то кроме тех, кто ее действительно любит. В этом и есть их настоящая ответственность: не действовать на автопилоте, выбирая «легальное», что бы за ним ни стояло, а думать о последствиях, о том, что происходит на самом деле, когда ты устанавливаешь новое и такое удобное музыкальное приложение. Думать порой вообще бывает полезно. Может, например, выясниться, что «законно» и «справедливо» — две совершенно разные категории. Или что Spotify и Kickstarter — это не просто два разных интернет-сервиса, это два разных варианта будущего, и только от нас зависит, какой из них одержит верх.

Я считаю, оба. Я понимаю логику, но на мой взгляд дело тут несколько хитрее. Давайте разберемся.

Падение продаж

Юлия упоминает, что несмотря на рост стриминговых сервисов в 2013, продажи цифровой музыки упали. Приводятся примеры (к сожалению, без ссылок) исследований, говорящие о том, что, что большинство пользователей стриминговых сервисов впоследствии музыку не покупают, из чего делается вывод, что стриминг убивает продажи и оставляет музыкантов без прибыли. Исследования логичны, но таких резких выводов я бы все же делать не стал.

Дело в том, что мы живем во времена кризиса частного спроса. Правительства хорохорятся, говоря о некотором минимальном росте ВВП, СМИ радостно орут, что мы-де выбираемся из ямы и нас все ждет светлое будущее, но если посмотреть внимательнее, то все далеко не так светло и оптимистично, как хотелось бы. Спрос на машины падает, темпы инвестиций в строительство тоже снижаются, ритейл рапортует об изменении характера покупательской активности в пользу более дешевых товаров. Меняется характер спроса и происходит перераспределение денежных потоков. В некоторых нишах безумный рост (планшеты и прочие гаджеты), в других все очень плохо. Ежегодно все больше компаний заявляют о сокращении персонала, все больше скандалов вокруг налоговых выплат. Все больше признаков того, что с экономикой на самом деле все не так уж и шоколадно.

На этом фоне я бы был бы более аккуратен в интерпретации факта сокращения продаж музыки. Вполне может быть, он вызван просто тем, что у людей становится все меньше денег.

Главный секрет стриминга

Shazam, генерирующий порядка 10% продаж цифровой музыки, дает возможность послушать музыку с Ютуба. Но тем не менее, он один из драйверов продаж. Просто на секундочку: сервис, имеющий интеграцию с Rdio и YouTube, генерирует значительное число покупок. Shazam позволяет определить, что за трек играет прямо сейчас. Как правило, человеку этот трек нравится, и он хотел бы послушать его потом еще раз. Отметьте это важное обстоятельство.

Другое важное обстоятельство, которое дает рост всем музыкальным сервисам, обусловлено теми, кто делает наиболее успешные сервисы. И суть вовсе не в том, что это обязательно большие компании, суть в том, что основной бизнес этих компаний зачастую либо связан с анализом действий пользователя. Если вы думаете, что основная изюминка стриминга в том, что вы можете послушать любую музыку где угодно, где есть интернет, то на мой взгляд, вы заблуждаетесь. Все дело в рекомендациях и, как частный случай, в персонализированном радио.

Самые успешные музыкальные сервисы, Pandora, Spotify, Google Music и Яндекс.Музыка, Last.fm и Rdio так или иначе пытаются узнать вас лучше как слушателя. Google Music использует общую базу с Google для определения того, кто вы есть. Я никогда не забуду момента моей регистрации в сервисе: сразу после логина Google Music предложил мне послушать Boards of Canada и Beck со скромной припиской «мы думаем, вам понравится». Google уже тогда все знал. Яндекс с помощью Атома дает возможность всем желающим получать контекст по каждому посетителю вашего сайта. Все прочие имеют здоровый кластер с умопомрачительным количеством данных, чтобы можно было строить статистику и давать персонализированные рекомендации. На днях Spotify купил The Echo Nest, bleeding edge в смысле построения семантических сетей и разных взаимосвязей в мире музыки.

Поэтому ВКонтакте никогда не станет заменой стримингу: в этой социальной сети совершенно нет способов дать пользователю послушать именно то, что он хочет. Попробуйте послушать радио в Google Music, это сейчас самое лучшее, что можно представить. Можно сколь угодно долго спорить по поводу разницы между цифрой и дисками, пока до вас случайно не дойдет простой факт, что это в принципе разные способы и шаблоны потребления. То же самое с традиционными способами потребления и совершенно новым, исключительно молодым стримингом: он совсем не про это, нет никакого смысла пользоваться тем же Spotify, если вы не просите у него совета по поводу чего-нибудь классного. До сих пор у человечества не было ничего подобного.

Я полагаю, большинство моих читателей далеки от IT и программирования, мне бы хотелось пояснить, почему почти все сервисы Google или Яндекса бесплатны, но компании умопомрачительно прибыльны. Все дело в рекламе. Все сервисы поисковых компаний учатся и узнают каждого пользователя как можно лучше, чтобы затем показать ему такую рекламу, которая должна его максимально заинтересовать. Понятие целевой аудитории сужается, а конверсия наоборот, повышается. В рамках падения частного спроса это становится особенно важным, поскольку у компаний будет все меньше и меньше ресурсов, чтобы распыляться на абстрактный средний класс, им намного важнее оптимизировать конверсию и привлечь такого покупателя, который наиболее заинтересован в товаре. То же и со стримингом: суть не в том, чтобы условно бесплатно дать ему послушать Леди Гагу, дело в том, что фанаты Леди Гаги могут с легкостью найти и послушать малоизвестную певицу, которая им понравится. Почему? Потому что в ней есть что-то такое необъяснимое, что нравится в Гаге. Это та же абстрактная модель персонализированной рекламы и промо, построенная на схожих механизмах, что и поисковые гиганты, просто с другой областью определения, другим domain. И если это выстрелило в поиске, то я не вижу причин, почему это должно провалиться в музыке.

С точки зрения пользователя это безумно удобно и приятно. С точки зрения бизнеса — это примерно как переход от бумажной газеты в интернет. Хорошие артисты получают своего слушателя, а уж как заставить пользователя заплатить — это вопрос иной. Попробуйте представить стриминг как сервис контекстной рекламы, а не как радио, возможно это то направление, куда двигается бизнес. По крайней мере, это то направление, куда музыкальные сервисы инвестируют практически все свои средства. Им нужно держать пользователя, а артисты имеют возможность получить максимально лояльного слушателя. Конечно машинное обучение еще не дает умопомрачительных результатов, но если вспомнить состояние подобных технологий в поисковом бизнесе лет 10-15 назад, это поправимо.

Синергия стриминга и краудфандинга

А что с краудфандингом? Давайте представим, что у людей довольно мало денег, но они очень хотят новый альбом. Это следующий этап после того, как артист получил по-настоящему лояльных слушателей, это способ проявить свою лояльность. 5 долларов потянуть можно практически всегда и везде, и 700 человек вполне могут обеспечить запись добротного альбома с хорошим качеством.

Так на что же жить? Когда люди говорят о музыкальной индустрии и вреде пиратства, как правило забывается другое направление, концертное. У меня нет на руках точной статистики, но из обрывков интервью и различных публикаций складывается впечатление, будто концертная индустрия растет, причем есть корреляция с падением продаж цифровых или физических копий, то есть в индустрии попросту происходит перераспределение доходов. Мне очень интересно, что будет, если сложить концертную и прочие отрасли и сравнить их рост. Есть ощущение, будто совокупная музыкальная индустрия растет очень недурно даже в условиях плохой конъюнктуры. Я вижу ее рост даже в сонном апатичном Нижнем Новгороде, я вижу привозы крупных звезд, я вижу, что музыканты не вылезают из туров. И я вижу как музыканты из соцсетей пролезают в топы минуя этап подписания контрактов с лейблами, пользуясь BandCamp. Мы все видим разное, отсюда разные интерпретации, надо разбираться.

Проблема в том, что качество рекомендательного сервиса еще не настолько велико, чтобы новая производственная цепочка была бы настолько заметна. Стриминг растет очень неплохо, но я сомневаюсь в корреляции этого роста с совокупными доходами артистов.

Абзац самообразования: все больше людей, даже с математическим и техническим образованием считают статистическую или вероятностную зависимость тождественной понятию «корреляция». Это в корне неверно: дело в том, что корреляция по определению выражает самую простую линейную зависимость между двумя случайными величинами (x = Ay + b) и ее суть, грубо говоря, в пропорциональности. То есть если одна величина растет, то за ней другая неизбежно либо увеличивается, либо уменьшается. Работать с коррелируемыми величинами (или поддающимися приемлемой аппроксимации на наблюдаемом отрезке) очень приятно и понятно: увеличили параметр, предсказуемо увеличился/уменьшился и другой. Окупаемость инвестиций ясна и прозрачна. Другое дело, если зависимость выражается циклическими функциями или даже еще каким-нибудь более лихим и сложным образом: там сам черт ногу сломит, чего происходит. Маркетологи в этих случаях разводят лапки в стороны и спешно клянут «черных лебедей».

Даже если отвлечься от моего занудства и того факта, что этот текст уже перевалил за 14 тысяч символов, когда мы говорим о пиратстве или стриминге какие-то резкие выводы можно делать только в том случае, если падение совокупной выручки можно связать с ними с помощью корреляции. В противном случае либо человек заблуждается, либо спекулирует, либо халтурит. Я думаю, что Юлия заблуждается, не совсем корректно трактует наблюдения. Покажите мне, что хотя бы концертный бизнес в грогги, я поверю. А так — «нещитово». По-моему, это просто перераспределение доходов.

Хочется задать один очень простой вопрос, на который было бы неплохо получить такой же простой ответ: можно ли в плане музыки доверять мнению человека, который говорит про какую-то группу, что она «so 2000»? Не заслуживает ли он получить по щщам и быть подвергнутым дичайшему остракизму в приличном обществе? А если он блогер? Блогеры, на мой взгляд, заслуживают в первую очередь, поскольку их читают, некоторые даже влияют на чьи-то вкусы. С точки зрения этики, в первую очередь, для таких нужно организовать красную дорожку в ад.

Я вообще с сомнением отношусь к музыкальному вкусу человека, который слушает в основном ту музыку, которая вышла вот только что или завтра. Который не считает нужным покопаться в классике и даже, о боже, переслушать какой-нибудь прошлогодний альбом. Я отлично могу понять диджеев и слабо отличающихся от них музыкальных журналистов, для которых новинки и актуальность = деньги, они так на жизнь зарабатывают, но блогеры или администраторы музыкальных пабликов ВКонтакте, для которых — это просто хобби, не связанное с заработком, их вкус серьезно покорежен и напрочь убит. Какого черта стоит доверять человеку, истекающему вязкой слюной по поводу какой-нибудь абстрактной группы Лана Дель Рей, если лет через 5-10 он на меня посмотрит с укоризной и скажет заветное «камон, это же такой 2014», как сейчас говорят про Kasabian, SBTRKT или певицу Дашу Люкс, если кто такую еще помнит. Такой человек с трудом сможет убедить меня послушать эту классную пластинку от новомодного артиста. Зачем тратить время на вкус человека, который заметит, что на самом деле слушал говно только через пару лет?

Еще дико не люблю конвейерные паблики, вроде Motherland, которые чаще всего не успевают даже 5-6 предложений сказать про альбом; это такая новостная лента, они вообще не про музыку, это такие хитровыебанные фиды вроде Soundamus или Muspy, которые должны вести машины, а вовсе не команда редакторов, которая больше напоминает луддитов, старательно защищающих свою расшатанную мануфактуру вилами и кувалдами. Весь ваш труд легко выражается в паре сотен строчек программного кода. Подписчики таких пабликов дико напоминают волка из советской видеоигры Электроника, который упорно ловил яйца в бездонную корзину. Они слушают по 3-4 новых альбома в день, и, конечно же, с ними невозможно обсуждать прослушанное. В этом нет никакого смысла.

Песню Захара Мая найдите сами. Где угодно.

Продолжаем вести хроники изменения модели потребления музыки, раз никто не понимает, что это сейчас основное, что происходит в индустрии, а вовсе не клипы Рианны. Вообще, даже удивительно: мы наблюдаем в прямом эфире новый фундаментальный сдвиг в изменении модели потребления, а ни одно уважающее себя русскоязычное издание не видит причин сказать хоть слово про вот это всё. Короче, я опять про переход от модели покупки музыки к подписке на коллекцию (абонемент в библиотеку против своих книжных полок).

Дорогие историки, 28 января 2014 года случилось важное событие: Rdio интегрировался с Shazam, причем полноценно, а не как Spotify в свое время. Теперь распознанную мелодию можно сразу добавить к себе в Rdio-листы, послушать из сервиса и поискать похожие вещи. Возможность покупки осталась, просто на поляну агрессивно влетели новые игроки. Ситуация кажется пикантнее, если вcпомнить, что в пару недель назад Rdio стали давать бесплатный доступ к веб-версии. Можно вспомнить, что раньше Shazam имел партнерские соглашения со Spotify, однако та интеграция выглядело невероятно куцей и жутко неудобной.

В чем важность? Дело в том, что на конец 2013 года Shazam помогал сгенерировать по разным оценкам от 8 до 15 процентов всех покупок цифровой музыки, и эта интеграция - мощнейший рывок в сторону подписных сервисов. В контексте индустрии определенно новость января. В ближайшие пару кварталов нас ждет значительный рост Rdio и ускорение роста подписных сервисов. Stay tuned.

Сегодня один из самых интересных технологических стартапов, занимающихся музыкой, The The Echo Nest, открыл свой API для сторонних разработчиков.

Вот почему эта новость важнее дня The Beatles, который вы все там отмечаете: дело в том, что это первая успешная попытка исследовать идею подхода к музыкальным жанрам, противоположную общепринятой иерархической (там где от рока отрастает металл и пост-рок). Я много раз писал (например здесь) о том, что в сущности музыкальные жанры давным давно пора перестать классифицировать как дерево и понять, что интернет, открывая медиа-пространство смешал красивые причинно-следственные связи и превратил их в довольно замысловатую паутину. В сущности The Echo Nest занимаются тем, что применяют не самые сложные статистические методы на этой паутине с целью добиться более-менее осмысленного понимания, что же мы имеем на данный момент. Для исследования эволюции сил пока не хватает, но вот вычислить состояние музыки в текущий момент вполне можно.

Думаю со временем они подойдут к пониманию того, что именовать любое моментальное изменение саунда отдельным термином (вроде джука или филфстепа) не просто глупо, а является примером невежества и профанации, а пока этого не наступило, они дают поиграться со своими знаниями всем, кто понимает, чего написано вот на этой странице.

Все остальные могут полазить по примерам веб-приложений, использующих этот API: интерактивной карте жанров (так и сяк) или ежедневно знакомиться с каким-нибудь новым жанром.

Короче, все, кто не понимал смысла фразы «industrial dark-ambient skweestep», могут расслабиться: на самом деле, ее не понимает никто.

Почти историческое событие: Stars of the Lid впервые за 5 лет выступили вместе. Впрочем, это нестандартная запись: самих SotL там довольно мало, больше синтезаторов Джастина Уолтера и силы Wordless Music Orchestra. Эмбиента почти незаметно, музыка скорее в стиле Boards of Canada, но тем не менее.